Целевой сегмент рынка

Целевой сегмент рынка.
Позиционирование товара.
После разделения рынка  на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на несколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.
Целевой сегмент рынка – одни или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учётом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.
Цели предприятия могут быть заданы как количественно, так и качественно. Они могут касаться ввода новых или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса, чтобы быть выбранным в качестве целевого сегмента. Кроме того, целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.
Вопрос охвата рынка можно решить одним из следующих способов. Во-первых, можно прогнозировать различия сегментов и выпустить на весь рынок одни тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. В этом случае применяется стратегия массового маркетинга. Такую стратегию относят к стратегии больших продаж. Главная цель массового маркетинга – максимизировать сбыт. Проникновение на большое число сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов, поэтому такая стратегия, как правило, применяется крупными предприятиями. Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара. Используется методы массового распределения и массовой рекламы, одни общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. Однако по мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.
Во-вторых, можно сконцентрировать усилия и ресурсы производителя на одном сегменте рынка. В данном случае применяется стратегия концентрированного маркетинга. Эта стратегия особенно привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий. Предприятие концентрирует усилия и ресурсы там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей.
  Стратегия концентрированного маркетинга позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на специализированных рынках, обеспечивает рыночную позицию в выбранных сегментах. При этом особенно важно лучше приспосабливать маркетинговую программу к своему сегменту, чем это делают конкуренты. Маркетинговая стратегия предприятия опирается на исключительный характер своей продукции. Но и здесь опасно влияние конкурентов и значителен риск больших потерь. Надежнее работать на нескольких рыночных сегментах, которые образуют целевой рынок данного предприятия.
Третий способ выбора целевого сегмента рынка заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидности. Здесь применяют стратегию дифференцированного маркетинга с различным планом маркетинга для каждого сегмента. Охват нескольких сегментов рынка требует значительных ресурсов и возможностей предприятия для производства и маркетинга разных марок или товаров. В то же время выпуск нескольких марок товаров, сориентированных на несколько сегментов, позволяет максимизировать сбыт.
В ряде случаев предприятие, начинающее со стратегии массового или концентрированного  маркетинга, способно выходить на неразработанные потребительские сегменты. Или наоборот, прочно утвердившись на одном сегменте, предприятие расширяет свою деятельность, осваивая новый сегмент. Так, наряду с выпуском товаров для детей компания «Джонсон и Джонсон» продает шампунь для женщин старше 40 лет. В некоторых случаях предприятия используют в своей стратегии и массовый, и концентрированный маркетинг.
Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Примером могут служить товары для определенных категорий потребителей: пенсионеров, подростков и т.д. Подобную ситуацию называют рыночное окно. Производитель стремящийся закрыть это «окно», может иметь большой успех.
Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка. Рыночная сегментация устанавливает различия в спросе, и товар приспосабливается к запросам покупателей.
После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.
В некоторых работах западных маркетологов, рассматривающих позиционирование в рамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы применяют термин «позиционирование» в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке, например в витрине.
Если сегментирование дает характеристики, которые дожжен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.
Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Например, предприятием выходит на рынок и продает товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднего качества с относительно высокой ценой. Задача маркетинга – убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству.
Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери.
Последним этапом процесса сегментации рынка является разработка плана или комплекса маркетинга. После принятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к детальной проработке составных частей комплекса маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение. Рассматривать их надо во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому рыночному сегменту.

Задача (с. 131)
1.    Каковы глобальные и рыночные стратегии конкурирующих фирм на рынке электроприборов?
  В 80-е годы в результате слияния Philips и Whirlpool появился новый конкурент, который обошёл по ряду показателей не только Electrolux, но и General Electric.
2. Каким образом компании обеспечивают свои конкурентные преимущества? Как это отражается в позиционировании товара?
Philips-Whirlpool повышает количество обслуживания, гарантирует замену дефектного оборудования в течении 12 месяцев, причем гарантия действует независимо от страны приобретения товара покупателем. В Великобритании компания установила »Телефон заботы о клиентах».
3. Каким образом компания Electrolux использует преимущества торговых марок?       Организация маркетинговой деятельности построена таким образом, что за каждую марку отвечает один управляющий, в компетенцию которого входит контроль за реализацией соответствующего комплекса маркетинга и соответствием товара образцам марки.
4. Какие сильные стороны деятельности конкурентов использует компания Electrolux?
Так же, как и конкуренты, Electrolux признает важность послепродажного обслуживания, скорости доставки, условий платежа.
Компания в своей практике использует как международные, так и региональные марочные названия, что позволяет учитывать местные традиции и различия, хотя не исключается применение международной марки.
5. Какие факторы учитывает компания Electrolux при разработке плана маркетинга и в чем особенность её планирования?
Для достижения целей компании был разработан трехгодичный маркетинговый план в разбивке по рыночным сегментам. При этом план на два года был проработан детально, а на третий год составлен прогноз. Была разработана программа комплексного исследования рынка, цель которой – в обеспечении продолжительного наблюдения за рынком розничной торговли.
Electrolux придает сегментации первостепенное значение в маркетинге, считая её единственным способом для правильной оценки ситуации на рынке.
6. Проанализируйте принципы комплекса маркетинга Electrolux и укажите её сильные и слабые стороны, учитывая позиции конкурентов. Какие направления совершенствования вы могли бы порекомендовать по всем составляющим комплекса маркетинга для упрочнения рыночных позиций компании?
Слабые стороны принципа комп. маркетинга:
В условиях сильного давления конкурентов компания Electrolux считает устоявшейся маркетинговой реальностью свое стремление стать крупным поставщиком электронного оборудования и войти в тройку основных продуцентов электроприборов. Директор по маркетингу считает, что этого можно достичь путём крупномасштабной экономической экспансии и максимального использования сильных сторон конкурентов. Традиции компании диктуют, что основной целью её деятельности должен стать высококачественный продукт.
Сильные стороны принципа комплекса маркетинга:
1)    Позиционирование товара основывается на принципе достижения технологического и качественного лидерства на рынке электротехнических приборов.
2)    Отдел маркетинга сотрудничает с отделом развития и службой НИОКР для того, чтобы производные товары в наибольшей степени соответствовали ожиданиям клиентов.
3)    Устанавливает цены на свою продукцию для разных сегментов.
4)    Компания считает важнейшими компонентами своего рыночного успеха сотрудничество и создание тесных деловых контактов с участниками каналов распределения.
Расширить свой круг деятельности путём создания корпорации с лидирующими фирмами на рынке, для объединения, и подавления конкуренции и создания единой монополистической сети.
Ценовая ситуация в Украине
Рассматривание ценовой ситуации в Украине следует начинать, прежде всего, с 1998 г., поскольку 1997г. считается переломным в нашей экономике, которая уже в следующем году почти вошла в своё собственное русло. Так в прошлом году сложилась следующая ситуация в Украине.
Индекс потребительских цен в сентябре был 103,8%. Зато узнав про такие данные, журналисты выдвинули протест по поводу необдуманного занижения индекса цен за этот месяц. Потому данную ситуацию детальнее объясняет первый Голова Госкомстатуса В.Головко. Он объясняет, что индекс потребительских цен (ІСЦ) рассчитывается в Украине по методологии, что основывается на международных стандартах и есть общепринятой в мире. По его словам, набор товаров и услуг для расчета ИСЦ состоит из 425 наименований. Его вычисляют по товарам и услугам, которые хоз.-ва-потребители покупают у продавцов. Значит, если на какой-нибудь из набора товаров 425 наименований цена выросла настолько, что  хоз.-ва-потребители отказуются их покупать, такой товар участия в расчете цен не берет.
Цены и тарифы для расчета ИСЦ регистрировались на 28 тыс. предприятий торговли всех форм собственности, сферы услуг на городских рынках 524 админ.-тер. единиц. Базой взвешивания для вычисления ИСЦ есть структура затрат семей на каждый товар относительно общей суммы потребительских затрат, которая получена по материалами исследования бюджетов семей. Данные регулярно собирают специально подготовленные штатные работники региональных органов гос. статистики. Их ныне в Украине где-то 1000 человек и исследуют они почти 16 тыс. бюджетов семей. На результате подсчетов исследований рассчитывают в начале средние цены на каждый товар в каждом месте за текущий и предыдущий период, потом рассчитывают средние цены в областях и г. Киеве и в конце концов – группу товаров и общий индекс. Значит, считает В.Головко, ошибки или перекручивание данных нет, ИСЦ в сентябре равнялся 103,8%.
В общем в 1998 г. инфляция в Украине составила 20%. А что именно, выросли цены на продовольственные товары в целом на 4,0%. Наибольшее подорожало кофе, чай, тютюновые изделия и яйца. На 12,4% выросли цены на крупы и бобовые, на 26,5 – на рис, на 12,0 – на фрукты, в том числе цитрусовые и субтропические – на 35,3%. На 5,7-10,3% подорожали петрушка, спирт, масло сливочное, жиры животные, рыба и морепродукты. В одно время держалось понижение цен картошки и овощей.
Цены на непродовольственные товары в общем выросли на 6,1%. Самое больше подорожал бензин (на 36,5%).
Темп прироста цен на платные услуги составлял 1,9:. Самое больше выролса стоимость услуг связи, в том числе международных телефонных переговоров. На 10,4: выросла стоимость туристически-экскурсионных услуг плата за обучение на курсах и учебных заведениях. Среди бытовых наибольше подорожали услуги ремонта и строительства жилья.


Список литературы:
1.    Убугунова Н.Д. Инвестиционный потенціал сферы товарного обращения: оценка и прогноз – Новосибирск, 1991.
2.    Шляпентох В.  Как сегодня изучают завтра. – М.: Советская Розсип, 1975.
3.    Пилдич Дж. Путь к покупателю: Пер. С англ.. – М.: Прогресс, 1991.
4.    Родин В. П. Основы маркетинга. – М., 1992.
5.    Пакетное законодательство зарубежных стран. – М.: Прогресс, 1986. – 1987. – Т.1,2.
6.    Соловьев Б. А. Основы теории и практиик маркетинга. – М.: МИНХ им. Г В. Плеханова, 1991.